Les identités visuelles et la publicité dans le monde #3 : la culture américaine

La pub à l’américaine

Porter haut les couleurs

Aux États-Unis, la fierté d’être américain.e est très prononcée. Le drapeau national est sur tous les établissements et institutions publics. Un grand nombre d’Américains accrochent le « Stars and Stripes » sur la façade de leur maison et parfois même sur leur voiture.
Cette fierté se retranscrit dans de nombreuses campagnes publicitaires, notamment pour des marques historiques américaines.

La célèbre marque de voitures Ford capitalise sur son image de liberté ou « freedom » pour promouvoir ses modèles. En 2024, le constructeur présente son nouveau F-150. On le voit mis en scène dans un ranch avec un cow-boy et les situations rudes du quotidien des fermiers et travailleurs de la terre américains.

Il en va de même pour la Ford Mustang, modèle emblématique de la marque souvent associé à la réussite financière et professionnelle dans le pays. Avec ses 60 ans d’histoire, la Mustang a connu bien des évolutions mais elle a toujours véhiculé le même message dans les publicités qui lui sont dédiées. En 2008, le nouveau modèle a notamment été promu avec le slogan « As American As Mustang » ; tout est dans le nom… 😅

Dr Pepper – « I’m a pepper »

Ford - « F-150 2024 - Built Tough »

Ford - « As American As Mustang »

Tout est bon pour faire de la pub

Les publicitaires américains s’appuient beaucoup sur les acteurs, sportifs et artistes pour soutenir leurs campagnes. En 2020, McDonald’s annonce un partenariat avec le rappeur Travis Scott. L’enseigne souhaite conquérir les jeunes, très influençables notamment depuis la création des réseaux sociaux. Cette campagne a tellement bien fonctionné que les restaurants ont été pris d’assaut, des affiches ont été volées et les produits dérivés ont été vendus en seulement quelques jours.
Un grand nombre de marques surfent sur les tendances et les nouvelles stars du sport. Victor Wembanyama, Serena Williams ou encore Kylian Mbappe sont les protagonistes de nombreuses campagnes et servent à véhiculer les messages de Nike souvent ambitieux, motivants et progressistes, notamment sur les sujets d’inclusion et de féminisme.

Le Super Bowl, à l’origine simple finale du championnat national de football américain, est devenu un évènement ultra commercialisé et prisé par les publicitaires à partir des années 1980. Les Halftime Shows sont traditionnels dans ce sport et servent à garder le public diverti lors des mi-temps. Depuis la fin des années 1990, des spectacles toujours plus ambitieux sont réalisés et des stars plus prestigieuses les unes que les autres sont invitées à y participer.

En 1993, la présence de Michael Jackson au Halftime Shows est considérée encore aujourd’hui comme une édition hors normes et historique. Sa performance exceptionnelle époustoufle le pays entier et est relayée à travers les médias du monde entier. Elle est considérée comme la performance qui a transformé le Super Bowl en attraction à part entière, avec des standards élevés pour les artistes invités.
Les marques se bousculent pour être partenaires de l’évènement, quitte à débourser 7 millions de dollars pour 30 secondes d’exposition à la télévision. Au total, elles auraient dépensé 650 millions de dollars en publicité juste pour cet évènement en 2024 🤯
En comparaison, lors de la finale de la Coupe du monde 2022, un spot de 30 secondes coûtait 330 000 euros sur TF1.

McDonald’s – « The Travis Scott Meal »

Pepsi – Gladiator with Beyonce, Britney Spears et Pink

Nike – Coupe du monde 2022

Américains jusqu’au bout des ai(g)les

Comme vous l’avez vu, les américains sont très attachés à leur terre natale et à leur culture. De nombreuses entreprises, associations ou clubs sportifs arborent fièrement des éléments dans leur nom ou leur identité visuelle.

LA NFL est la ligue nationale de football américain. La majorité des équipes qui la compose ont dans leur nom, le nom de leur ville et un élément représentatif de leur région ou de leur histoire. En voici quelques exemples :
-    "Buffalo Bills", dont le logo est un bison,
-    "Dallas Cowboys", dont le logo est une étoile de shérif,
-    "Philadelphia Eagles", dont le logo est un aigle,
-    "New England Patriots", dont le logo est un révolutionnaire avec une coiffe aux couleurs américaines,
-    ou encore "Tampa Bay Buccaneers", dont le logo est un drapeau à tête-de-mort, en référence à l’histoire que la ville a entretenue avec la piraterie...

L’aigle, et plus précisément le pygargue à tête blanche, était un oiseau sacré dans plusieurs cultures nord-amérindiennes. Cet oiseau a été proposé en 1782 par Thomas Jefferson comme symbole de la nation américaine. Depuis, il est régulièrement utilisé par les marques pour affirmer leur lien d’appartenance au pays et à sa culture. L’équivalent de La Poste, USPS (United States Postal Service) arbore un aigle stylisé dans un fond bleu. L’aigle représente la force et la liberté, tandis que le bleu et le blanc symbolisent la fiabilité.

Les couleurs du drapeau américain sont également utilisées dans bon nombre de logos comme pour Pepsi, American Airlines ou encore la ligue nationale de basketball.
En bref, les marques ne manquent pas une occasion de nous rappeler qu’elles sont « so american ! ».

Il était une fois à l’ouest

Les États-Unis, c’est aussi le « Far West » et les histoires de cow-boys. Ce temps est révolu (plus ou moins 😅) mais les Américains restent parfois très « à l’ouest ». Pour capter l’attention de leur public, les publicitaires américains sont prêts à créer des spots aux intrigues basiques, mais avec des déroulements complètement décalés.

La célèbre marque de chips Doritos a créé une campagne annuelle nommée « Crash the Super Bowl ». Elle invite les fans à créer leur propre publicité pour Doritos et chaque année, la marque diffuse son spot favori lors du Super Bowl. On vous conseille de regarder les gagnants des dernières années sur Youtube, rigolade assurée 😆

GEICO - « Happier Than a Camel on Wednesday »

Doritos - « Crash the Super Bowl - Doritos Dogs »

Mountain Dew - « Puppy Monkey Baby »

Le rêve américain s’exporte

L’americanisation du monde est un phénomène bien connu. Il s’agit de l’influence très importante exercée par les États-Unis sur les autres pays, leur culture et leur modèle économique. C’est la société de consommation qui ressort comme étant la caractéristique la plus répandue ; grandes enseignes de fast food, constructeurs automobiles ou encore géants du soda sont implantés à travers le monde et imprègnent le quotidien des populations locales. Par exemple, en France, il y avait 119 fast food en 1990… On en dénombrait 160 131 en 2023, dont 76 McDonald’s rien qu’à Paris ! 🫣

Si la culture américaine est si bien implantée dans les pays étrangers, c’est grâce à une communication (ou plutôt DES communications) très, très bien rôdées. Chaque enseigne, quel que soit le produit ou le service qu’elle vend, veille à adapter son discours en fonction du territoire et de la population qu’elle souhaite conquérir.

Les plateformes de streaming telles que Netflix ou Youtube jouent un rôle prépondérant dans la propagation de la culture américaine. Les séries pour adolescent.es y foisonnent et influencent la perception du monde dès le plus jeune âge.

Google, Amazon, Facebook, Apple ou encore Microsoft (les fameuses GAFAM) fournissent le monde entier grâce à leurs technologies. Difficile d’imaginer notre quotidien sans notre Iphone, sans Instagram, sans Google ou Amazon.
Il serait peut-être opportun de revenir aux fondamentaux et essayer d’être moins américano-dépendant ? 🤔

Coca-Cola – « Comparte una Coca-Cola » (Espagne)

McDonald’s – American Summer (France)

Burger King – « Eat like snake » (Japon)

Vous souhaitez vous parer d’une communication captivante ? Contactez-nous ! 😁