Les identités visuelles et la publicité dans le monde #4 : la culture indienne
La culture de chaque pays ou région du monde influence fortement les identités visuelles et la publicité sur les territoires ou à l’étranger. De la Scandinavie à l’Asie, en passant par l’Afrique et l’Amérique, nous vous offrons un tour du monde des cultures visuelles et publicitaires !
Namasté ! Dans ce quatrième chapitre, nous avons choisi d’explorer le pays des mille cultures 🇮🇳🪷. De la pluralité de ses peuples à son passé colonial en passant par l’alliance entre traditions et modernité, découvrez comment l’Inde est représentée dans la publicité, tant sur son territoire qu’à l'étranger !
La pub à l’indienne
🤯 Avec 1,3 milliard d’habitants, l’Inde est le second pays le plus peuplé au monde après la Chine. À elle seule, elle représente 17,2% de la population mondiale !
🛐 Après l’unification des Indes par les Britanniques, cultures et religions sont mélangées au sein d’une nation laïque. On compte aujourd’hui 80% d’hindous, 15% de musulmans, 2,3% de chrétiens et 1,7% de sikhs. D’autres minorités comme les bouddhistes et les jaïns sont également présentes sur ce vaste territoire.
Entre cultures et traditions
En Inde, la place de la culture (ou plutôt DES cultures) et des traditions est très prononcée. Les fêtes telles que Diwali, Ramzan (ou Ramadan) ou encore Holi sont massivement célébrées. Une fois tous les douze ans, le pèlerinage hindou Kumbh Mela rassemble près de 100 millions de personnes pour se purifier dans le Gange. C’est le plus grand rassemblement humain au monde !
Beaucoup de marques en Inde, qu’elles soient locales ou internationales, profitent de ces évènements populaires pour créer du lien avec les consommateurs. En 2024, Coca-Cola a réalisé un spot publicitaire pour célébrer Holi, le nouvel an hindou, en incluant des stars d’internet indiennes telles que Sonal Devraj, Saransh Goila ou encore Saloni Gaur. Ce plan marketing a généré plus de 13 millions de vues sur YouTube en quelques mois.
Coca-Cola – « Holi Re Rasiya »
Tilda Basmati Rice – « Happy Diwali »
Mcdonald’s – « Ramzan » (non Urdu du Ramadan)
Amazon – « Diwali Dhamaka Week »
On retrouve des éléments de la culture indienne dans de nombreuses identités visuelles de marques comme :
- le lotus, symbole de force, de résilience et de renaissance, utilisé par l’Indian Yoga Association et la marque de cosmétique Lotus Herbals,
- les couleurs nationales, symbolisant le courage, le sacrifice et la pureté (vert, orange et blanc) utilisées par Patanjali Ayurved et All India Radio,
- l’arbre Banyan sacré, symbole bouddhiste, utilisé de 1955 à 1971 par la State Bank of India,
- ou encore l’éléphant, symbolisant Ganesh, le dieu de la prospérité, utilisé par Hathi Cement et Elephant Atta.
Le chemin de la modernisation
Bien qu’ancrée dans ses traditions et ses cultures, l’Inde est un pays en plein développement et s’insère dans une démarche de modernisation. (En effet, l’Inde est connue mondialement pour être un pays très polluant (3ème pays le plus pollué au monde.)
L’industriel Tata, par l’intermédiaire de sa filière de thé Tata Tea, a réalisé une campagne de sensibilisation au réchauffement climatique. On y voit des enfants chanter une comptine lors d’un spectacle d’école. Les paroles évoquent les défis auxquels les enfants risquent d’être confrontés si le monde continue à vivre comme il le fait aujourd’hui.
La modernisation du pays se traduit aussi par une démocratisation des dernières technologies. En 2016, l’opérateur téléphonique indien Jio diffuse une campagne pour l’arrivée de la 4G dans le pays. Toutes les régions et toutes les communautés indiennes sont représentées dans la vidéo.
Ce sont également des thématiques sociales comme le féminisme qui sont mises en avant dans la communication des marques. La condition des femmes est éprouvée par les discriminations, les mariages arrangés (93% des mariages en Inde), etc.
Le féminisme fait son apparition en Inde au milieu du 19ème siècle et a connu plusieurs phases d’activité intenses, notamment lorsque Gandhi l’a intégré dans le mouvement Quit India. Depuis 1947 et l’indépendance de l’Inde, le pays connaît une évolution lente des libertés et de la défense des femmes.
Le 8 mars 2019, à l’occasion de la Journée internationale des femmes, la marque de vêtement Levi’s a réalisé un spot intitulé « I Shape My World » mettant en valeur des femmes célèbres de professions diverses pour célébrer leur force et autonomie, allant ainsi à l’encontre des dogmes et normes sociétales locales.
Tata Tea Jaango Re – « To fight climate change »
Jio – « Reliance »
Levi’s – « I shape my world »
L’influence de Bollywood
Bollywood, c’est le nom donné à l’industrie du cinéma du nord de l’Inde. Il est la contraction des mots Bombay (ancien nom de Mumbai, la capitale de l’Inde) et Hollywood (berceau de l’industrie cinématographique américaine).
Le cinéma indien est réputé pour ses danses et chansons mais aussi pour les scènes d’action rocambolesques (et manquant souvent de réalisme). Les marques s’inspirent de l’aura des films et des célébrités indiennes pour épauler leur positionnement publicitaire.
Pour promouvoir ses nouveaux tenders Peri Peri, KFC a choisi le charme et l’aura du célèbre Allu Arjun. La publicité de 25 secondes diffusée à la télévision, a également été partagée sur les réseaux sociaux. Sur YouTube, elle cumule plus de 16 millions de vues !
KitKat - « Bollywood »
KFC – « Peri Peri » avec l’acteur de cinéma indien Allu Arjun
L’Inde perçue à l’étranger
À l’étranger, l’Inde est surtout représentée avec ses destinations touristiques telles que le Taj Mahal, les forts du Rajasthan ou les backwaters du Kerala.
Pour promouvoir sa machine à thé, Nestlé a réalisé un spot intitulé « Un voyage au pays du thé » (+lien http://www.culturepub.fr/videos/nestle-special-t-voyage-au-pays-du-the/) mettant en avant des paysages naturels, des monuments et des éléments religieux hindous.
La marque Coca-Cola a quant à elle choisi d’opter pour un message de paix entre l’Inde et le Pakistan, en conflit depuis 1947. Grâce à des distributeurs connectés présents dans les deux pays, les habitants peuvent participer à l’expérience en posant leur main sur l’écran ou en dessinant un symbole de paix. Le message principal de cette campagne : « Ce qui nous unit est plus fort que ce qui nous divise » ❤️
British Airways – “fuelled by love”
Coca-Cola – “Small World Machines”
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